ELEMENTOS GENERADORES DE CAPITAL DE MARCA
Desde el punto de vista de la dirección de marketing, existen tres conjuntos de elementos generadores de capital de marca:
1. Las elecciones iníciales de los elementos de la marca o identidades que conforman la marca.
Dentro de este grupo de elementos están el nombre de la marca, direcciones web, logotipos, símbolos, caracteres, portavoces, eslóganes, jingles o música publicitaria, envases, etc.).
La marca McDonald’s es reconocida mundialmente gracias a lo atractivo que resulta el logotipo que le representa, a tal punto que ha llegado a convertirse en un Imperio Cultural de América. Sus arcos dorados representan el estilo, el significado y la fuerte personalidad corporativa. McDonald’s ocupa el puesto 9 entre las 100 marcas más recordadas.
2. El producto, el servicio y todo lo que acompaña a las actividades de marketing y apoya los programas de marketing.
1. Las elecciones iníciales de los elementos de la marca o identidades que conforman la marca.
Dentro de este grupo de elementos están el nombre de la marca, direcciones web, logotipos, símbolos, caracteres, portavoces, eslóganes, jingles o música publicitaria, envases, etc.).
La marca McDonald’s es reconocida mundialmente gracias a lo atractivo que resulta el logotipo que le representa, a tal punto que ha llegado a convertirse en un Imperio Cultural de América. Sus arcos dorados representan el estilo, el significado y la fuerte personalidad corporativa. McDonald’s ocupa el puesto 9 entre las 100 marcas más recordadas.
2. El producto, el servicio y todo lo que acompaña a las actividades de marketing y apoya los programas de marketing.
En este caso, es donde a través de la marca se dan a conocer los beneficios que el cliente puede obtener. Estos beneficios aumentan de manera considerable el valor de la marca.
Toyota con su lema “avancemos juntos” se ha preocupado por llevar al mercado los automóviles con más altos estándares de calidad y ha sabido imponerse a los tiempos satisfaciendo las necesidades de los clientes y aplicando nuevas técnicas creativas y de innovación e investigación que le han dotado de los productos más punteros y eficaces del mundo.
3. Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca, mediante su vinculación con otra entidad.
Este elemento genera valor en el momento que la marca es asociada con una persona, un lugar o una cosa.
Por ejemplo, siempre que pensamos en marcadores que escriben sobre cualquier superficie, nos remitimos a la marca Sharpie que a su vez es asociada con la estrella del fútbol David Beckham. En este caso, la marca es relacionada con una persona.
Toyota con su lema “avancemos juntos” se ha preocupado por llevar al mercado los automóviles con más altos estándares de calidad y ha sabido imponerse a los tiempos satisfaciendo las necesidades de los clientes y aplicando nuevas técnicas creativas y de innovación e investigación que le han dotado de los productos más punteros y eficaces del mundo.
3. Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca, mediante su vinculación con otra entidad.
Este elemento genera valor en el momento que la marca es asociada con una persona, un lugar o una cosa.
Por ejemplo, siempre que pensamos en marcadores que escriben sobre cualquier superficie, nos remitimos a la marca Sharpie que a su vez es asociada con la estrella del fútbol David Beckham. En este caso, la marca es relacionada con una persona.
ELEMENTOS DE UNA MARCA
Los elementos de marca son todos aquellos recursos susceptibles de inscripción en el registro de patentes y marcas que sirven para identificar y diferenciar la marca. Como por ejemplo el nombre y su eslogan.
Los elementos de la marca se deben seleccionar con el fin de generar el mayor capital de marca posible. La prueba para saber qué capacidad tienen estos elementos para generar capital de marca es qué pensarían o sentirían los consumidores sobre el producto si sólo conociesen los elementos de la marca.
Existen seis criterios que se deben tener en cuenta a la hora de elegir los elementos de marca que son:
Los elementos de la marca se deben seleccionar con el fin de generar el mayor capital de marca posible. La prueba para saber qué capacidad tienen estos elementos para generar capital de marca es qué pensarían o sentirían los consumidores sobre el producto si sólo conociesen los elementos de la marca.
Existen seis criterios que se deben tener en cuenta a la hora de elegir los elementos de marca que son:
- Memorable: se refiere a la facilidad de recordar el elemento de marca y a ser reconocible como es el caso de eBay
- Significativo: se refiere hasta qué punto el elemento de la marca es creíble y representativo de la categoría correspondiente. Sugiere algo sobre algún ingrediente del producto o sobre el tipo de persona que podría utilizar la marca. En el caso de Mac, ésta representa la marca de las baterías para automóviles.
- Agradable: indica que atractivo estético encuentran los consumidores en el elemento de marca y si resulta de agradable de forma inherente, visual y verbalmente. Prueba de ello, Google.
- Transferible: se relaciona con la capacidad de poder utilizar el elemento de marca para introducir nuevos productos en la misma categoría o en diferentes. Por ejemplo Coca-Cola cuando lanzó su nueva gaseosa baja en azúcar llamada Coca-Cola Zero.
- Adaptable: se refiere a qué tan adaptable es el elemento de marca. IBM ha soportado significativos cambios a medida que pasa el tiempo y aún conserva su esencia.
- Protegible: se refiere a cómo se puede proteger legalmente el elemento de marca, cómo se puede proteger de la competencia y si se puede copiar con facilidad. LG a través del tiempo se ha mantenido intacta y competidores no la han podido convertir en genérica.
Los elementos de una marca se desarrollan contratando a empresas de investigación de marketing para desarrollar y probar nombres. Estas empresas recurren a sesiones de brainstorming y a inmensas bases de datos, catalogadas por asociación, sonidos y otras cualidades. Los procesos de selección para un nombre de marca incluyen tests de asociación (¿qué imagen evoca?), tests de aprendizaje (¿es fácil de pronunciar?), tests de memoria (¿es fácil de recordar?) y tests de preferencia (¿cuáles son los nombres favoritos?). De la misma manera se prueba con los eslóganes que son eficientes para generar capital de marca.
Contacto con la marca es cualquier experiencia cargada de información que protagoniza un cliente real o potencial con la marca, la categoría de productos o el mercado, y que está relacionada con el producto o servicio de la empresa. Estas experiencias pueden tanto positivas como negativas. Por ejemplo McDonald’s ha desarrollado nuevos sitios para que puedan ser visitados por niños, para que vivan más de cerca la experiencia que ofrece ésta.
Desde el marketing holístico se destacan tres aspectos innovadores y muy importantes a la hora de diseñar programas de marketing para crear marcas:
Desde el marketing holístico se destacan tres aspectos innovadores y muy importantes a la hora de diseñar programas de marketing para crear marcas:
- La personalización: Consiste en garantizar que la marca y su marketing resulten todo lo relevantes que sea posible a cuantos más consumidores mejor, lo que es todo un reto. Puesto que los consumidores nunca son iguales.
- La integración: Consiste en combinar y ajustar actividades de marketing para maximizar sus efectos tanto individuales como colectivos. Así, como parte de un marketing integrado, los profesionales necesitan una variedad de actividades de marketing diferentes que refuercen la promesa de marca.
- La interiorización: Se refiere al conjunto de actividades y procesos destinados a informar e inspirar a los empleados
Los apalancamientos secundarios pueden ser importantes ya que las asociaciones de marca pueden estar vinculadas a otras entidades que a su vez, tiene sus propias asociaciones, por lo que crean asociaciones de marca secundarias. Es decir, el capital de marca se puede crear vinculando la marca a información almacenada en la memoria que transmite un significado a los consumidores.
Editado por Beatriz Martínez
PAPEL, FUNCIÓN Y ALCANCE DE UNA MARCA
La marca Sony, es un marca reconocida mundialmente, que posee ventajas sobre la competencia, por su calidad, contacto con el cliente y respaldo añadiendo valor a sus productos. Esto nos simplifica a la hora de comprar un producto, ya que el consumidor ya posee en su mente la marca, al momento de pensar en televisores, radios, cámaras de fotografía digitales, celulares, entre otros.
ATRIBUTOS Y VENTAJAS DE UNA MARCA FUERTE
CAPITAL DE MARCA
- Es el valor añadido de que se dota a productos y servicios. Valor que refleja en cómo piensan, sienten, y actúan los consumidores respecto a la marca, precios y rentabilidad que genera la marca.
- Es un activo intangible muy importante para las empresas por su valor psicológico y financiero.
ENFOQUES
Capital de marca basado en los consumidores.
PROMESA DE MARCA
Es la visión de lo que debe ser y hacer la marca para los consumidores.
Editado Por:Jose Luis Carreño Gonzalez
Subido Por: Yerlys Tatiana Mahecha
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