::::Objetivo 15: Los Servicios: Diseño y Gestión::::

TIPOS DE MARKETING EN EL SECTOR DE LOS SERVICIOS

En el marketing holístico de servicios es necesario un marketing externo, un marketing interno y un marketing interactivo.

Marketing Externo: describe el trabajo que hace una empresa para preparar un servicio, fijar su precio, distribuirlo y promocionarlo a los clientes.

Marketing Interno: se refiere al trabajo que hace la empresa para formar y motivar a sus empleados para que presten el servicio al cliente adecuadamente.

Marketing Interactivo: se refiere a la destreza de los empleados en su trato con los clientes. Los clientes juzgan la calidad del servicio no sólo por su calidad técnica sino también por su calidad funcional.

DIFERENCIACIÓN DE LOS SERVICIOS

Los aspectos claves para la definición de una marca de un servicio es necesario prestar atención a:

SELECCIÓN DE ELEMENTOS DE LA MARCA: Es importante que el cliente recuerde la marca, por ejemplo que el nombre o la denominación sea fácil de recordar. Otros aspectos como logotipos, símbolos, eslogan, etc.

ESTABLECER LAS DIMENSIONES DE LA IMAGEN: Son las asociaciones relacionadas con la organización, como por ejemplo: percepción por parte de los consumidores, empleados que conforman la organización, credibilidad de la empresa y experiencia percibida.

DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE MARCA: Las empresas de servicios deben considerar el desarrollo de una estructura de marca y de una cartera de marcas que les permita posicionarse y dirigirse a segmentos de mercado diferentes. Por ejemplo, asignar marcas diferentes a las distintas clases de servicios, en función de calidad y del precio.

Por ejemplo: Open Market, ofrece Soluciones Logísticas que elevan el desempeño de sus resultados corporativos, cuenta con:
El servicio OPEN AIR EXPRESS: Garantiza entregas el mismo día de la recepción de sus envíos, en las principales ciudades del país.
El servicio OPEN CONTAINERS: Recogida en puerto, almacenamiento y distribución de productos a nivel nacional desde Cartagena.
El servicio OPEN CARGO: Distribución urbana en menos de 8 horas hábiles.

DIFERENCIACION DE SERVICIOS

Se puede establecer la diferenciación en los servicios:

Nokia con su submarca Ovi de servicios. Ofrece un cóctel de aplicaciones prometedoras para los consumidores móviles, como son la navegación GPS de Nokia.

La tecnología BlackBerry Connect permite a una variedad de fabricantes importantes aprovechar la tecnología de inserción de BlackBerry comprobada para transmitir correo electrónico y otros datos de forma automática a una gama más amplia de dispositivos inalámbricos, sistemas operativos y aplicaciones de correo electrónico.

Diferenciación de los servicios editado por: Jose Luis Carreño

Tipos de marketing en los servicios: Beatríz A Martínez N

::::objetivo 14: La oferta de mercado: Propuesta de valor al mercado objetivo::::

ANÁLISIS DE UNA LÍNEA DE PRODUCTOS

Para hacer el análisis de una línea de productos se deben tener en cuenta dos aspectos:

-Ventas y Beneficios
Cuando un artículo tiene el mayor porcentaje de las ventas y beneficios totales debe protegerse mientras que cuando es el más bajo debe abandonarse para evitar afectar a la empresa, a menos que tenga un gran potencial de crecimiento. Si se muestran dos artículos que experimentan pérdida en la posición de mercado debido a las actuaciones de los competidores, las ventas y la rentabilidad de la línea de productos, podrían contraerse. Todas las carteras de productos de cualquier empresa tiene productos con márgenes diferentes.
Una empresa puede clasificar sus productos en cuatro categorías diferentes con niveles de margen bruto distintos con arreglo a su volumen de ventas y su promoción.

Viendo el ejemplo de una empresa productora de autos.

- Perfil de Mercado
El director de la línea de productos debe revisar la posición de la línea respecto de las líneas de los competidores. Se puede contar con la ayuda del mapa de productos que muestra qué artículos de los competidores compiten con los de la empresa así como identificar segmentos del mercado.
Este análisis de la línea de productos proporciona información para tomar decisiones relacionadas con la longitud de la línea de productos y la fijación del precio mix de productos.

LONGITUD DE LINEA

La longitud de línea es la cantidad de productos que pueden satisfacer necesidades similares. Una empresa puede alargar la longitud de línea de productos de dos formas: ampliándola o completándola.
Se pueden tomar decisiones tales como la fijación de precios y la longitud de línea.

CO-BRANDING

Consiste en la combinación de dos o más marcas existentes en un único producto y/o se comercializan juntas de alguna manera.
Algunos ejemplos son:

EMPAQUE

Las funciones del empaque son:
-Identificar la marca
-Transmitir información descriptiva y persuasiva
-Facilitar el transporte y la protección del producto
-Servir para almacenamiento en el hogar
-Ayudar al consumo del producto

ETIQUETADO

Las funciones del etiquetado son:
-Identificar el producto o la marca
- Graduar el producto
-Describir el producto
-Promocionar el producto

GARANTÍAS

La función de las garantías es darle un respaldo al cliente legalmente con el fin de cumplir sus expectativas.

Análisis de una línea de productos, Longitud de línea, Co-branding, Empaque, Etiquetado y Garantías editado por: Beatriz Adriana Martínez Niño

::::objetivo 13: La competencia::::

Aspectos que hay que tener en cuenta para analizar los competidores

Aspectos para analizar los competidores editado por: Beatriz Adriana Martinez Niño

::::objetivo 12: Posicionamiento de una marca::::

CATEGORÍA DE MARCA

La categoría de pertenencia son los productos o conjuntos de productos con los que compite una marca y cuáles pueden resultar sustitutos adecuados.
Es necesario primero identificar la categoría de pertenencia ya que es ella la que define la competencia pues otras empresas también pudieron haber decidido dirigirse a ese mismo segmento. Por decirlo así, es saber que otras marcas son parecidas a la mía en cuanto a los beneficios que ofrece.

A continuación se muestran algunos ejemplos

Margarina la Fina & Margarina Campi



Categoría de Pertenencia: Margarinas de mesa


Yogurt Regeneris & Yogurt Activia


Categoría de Pertenencia: Yogures para el cuidado de la salud


Shampoo eGo & Shampoo VO5


Categoría de Pertenencia: Shampoo para hombres

PUNTOS DE PARIDAD Y PUNTOS DE DIFERENCIA

Los puntos de paridad y los puntos de diferencia se identifican una vez definido el público objetivo y la naturaleza de la competencia.

Por ejemplo, los restaurantes Tony y El Viejo Chiflas son similares en la antiguedad que llevan prestando el servicio, en los precios, en la imagen, en los platos, etc., pero el que marca la diferencia es el Viejo Chiflas porque tiene varios puntos de servicios en la ciudad, en cambio, el Tony solo tiene uno.

Postres y Ponques Vs. Nevada

Tanto Postres y Ponques como Nevada son pastelerías reconocidas en Bucaramanga, las dos tienen diferentes puntos de servicio, pero Postres y Ponques marca la diferencia en la variedad de postres y es reconocida por su famosa genovesa.

GoodYear Vs. Michelin





Tanto GoodYear como Michelin fabrican llantas, pero quien marca la diferencia es GoodYear porque su línea de llantas es mas innovadora y porque manejan una mejor técnologia que Michelin.

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN

Para no caer en la trampa de los productos básicos, los profesionales del marketing deben empezar por creer que cualquier cosa es susceptible de diferenciación. Una empresa se puede diferenciar por medio del producto, imagen, personal y del canal de distribución.

Diferenciación por medio del Producto

Nuevas neveras de Electrolux: El diseño se funde con la diversidad
Los nuevos refrigeradores fueron pensados en función del diseño y en la práctica adaptación a los espacios .
Una de las principales características de las neveras no frost es que gastan menos electricidad y proporcionan una mayor calidad de congelación, lo que se traduce en la mejor conservación del sabor y las propiedades nutritivas de los alimentos.

Diferenciación por medio de la Imágen

La diferenciación que ha tenido la empresa colombiana AKT Motos se debe a la imagen de famosos que utilizan cada vez que lanzan un producto. Daniel Arenas y Constanza Camelo, de la telenovela ‘Los Reyes’; Víctor Hugo Cabrera, de ‘Hasta que la plata nos separe’ y ahora el cantante vallenato Jorge Celedón, han puesto a sonar el nombre de AKT.

Categoría de Marca editado por: Beatríz Adriana Martínez Niño

Puntos de paridad y diferencia editado por: Yerlys Tatiana Mahecha Angarita

Estrategia de Diferenciación editado por: Jose Luis Carreño González

::::Objetivo 11: Creación del Capital de Marca:::

ELEMENTOS GENERADORES DE CAPITAL DE MARCA

Desde el punto de vista de la dirección de marketing, existen tres conjuntos de elementos generadores de capital de marca:

1. Las elecciones iníciales de los elementos de la marca o identidades que conforman la marca.

Dentro de este grupo de elementos están el nombre de la marca, direcciones web, logotipos, símbolos, caracteres, portavoces, eslóganes, jingles o música publicitaria, envases, etc.).





La marca McDonald’s es reconocida mundialmente gracias a lo atractivo que resulta el logotipo que le representa, a tal punto que ha llegado a convertirse en un Imperio Cultural de América. Sus arcos dorados representan el estilo, el significado y la fuerte personalidad corporativa. McDonald’s ocupa el puesto 9 entre las 100 marcas más recordadas.

2. El producto, el servicio y todo lo que acompaña a las actividades de marketing y apoya los programas de marketing.

En este caso, es donde a través de la marca se dan a conocer los beneficios que el cliente puede obtener. Estos beneficios aumentan de manera considerable el valor de la marca.


Toyota con su lema “avancemos juntos” se ha preocupado por llevar al mercado los automóviles con más altos estándares de calidad y ha sabido imponerse a los tiempos satisfaciendo las necesidades de los clientes y aplicando nuevas técnicas creativas y de innovación e investigación que le han dotado de los productos más punteros y eficaces del mundo.

3. Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca, mediante su vinculación con otra entidad.

Este elemento genera valor en el momento que la marca es asociada con una persona, un lugar o una cosa.
Por ejemplo, siempre que pensamos en marcadores que escriben sobre cualquier superficie, nos remitimos a la marca Sharpie que a su vez es asociada con la estrella del fútbol David Beckham. En este caso, la marca es relacionada con una persona.

ELEMENTOS DE UNA MARCA

Los elementos de marca son todos aquellos recursos susceptibles de inscripción en el registro de patentes y marcas que sirven para identificar y diferenciar la marca. Como por ejemplo el nombre y su eslogan.

Los elementos de la marca se deben seleccionar con el fin de generar el mayor capital de marca posible. La prueba para saber qué capacidad tienen estos elementos para generar capital de marca es qué pensarían o sentirían los consumidores sobre el producto si sólo conociesen los elementos de la marca.
Existen seis criterios que se deben tener en cuenta a la hora de elegir los elementos de marca que son:

• Memorable: se refiere a la facilidad de recordar el elemento de marca y a ser reconocible como es el caso de eBay


• Significativo: se refiere hasta qué punto el elemento de la marca es creíble y representativo de la categoría correspondiente. Sugiere algo sobre algún ingrediente del producto o sobre el tipo de persona que podría utilizar la marca. En el caso de Mac, ésta representa la marca de las baterías para automóviles.


• Agradable: indica que atractivo estético encuentran los consumidores en el elemento de marca y si resulta de agradable de forma inherente, visual y verbalmente. Prueba de ello, Google.

• Transferible: se relaciona con la capacidad de poder utilizar el elemento de marca para introducir nuevos productos en la misma categoría o en diferentes. Por ejemplo Coca-Cola cuando lanzó su nueva gaseosa baja en azúcar llamada Coca-Cola Zero.

• Adaptable: se refiere a qué tan adaptable es el elemento de marca. IBM ha soportado significativos cambios a medida que pasa el tiempo y aún conserva su esencia.


• Protegible: se refiere a cómo se puede proteger legalmente el elemento de marca, cómo se puede proteger de la competencia y si se puede copiar con facilidad. LG a través del tiempo se ha mantenido intacta y competidores no la han podido convertir en genérica.

Los elementos de una marca se desarrollan contratando a empresas de investigación de marketing para desarrollar y probar nombres. Estas empresas recurren a sesiones de brainstorming y a inmensas bases de datos, catalogadas por asociación, sonidos y otras cualidades. Los procesos de selección para un nombre de marca incluyen tests de asociación (¿qué imagen evoca?), tests de aprendizaje (¿es fácil de pronunciar?), tests de memoria (¿es fácil de recordar?) y tests de preferencia (¿cuáles son los nombres favoritos?). De la misma manera se prueba con los eslóganes que son eficientes para generar capital de marca.

Contacto con la marca es cualquier experiencia cargada de información que protagoniza un cliente real o potencial con la marca, la categoría de productos o el mercado, y que está relacionada con el producto o servicio de la empresa. Estas experiencias pueden tanto positivas como negativas. Por ejemplo McDonald’s ha desarrollado nuevos sitios para que puedan ser visitados por niños, para que vivan más de cerca la experiencia que ofrece ésta.

Desde el marketing holístico se destacan tres aspectos innovadores y muy importantes a la hora de diseñar programas de marketing para crear marcas:

• La personalización: Consiste en garantizar que la marca y su marketing resulten todo lo relevantes que sea posible a cuantos más consumidores mejor, lo que es todo un reto. Puesto que los consumidores nunca son iguales.

• La integración: Consiste en combinar y ajustar actividades de marketing para maximizar sus efectos tanto individuales como colectivos. Así, como parte de un marketing integrado, los profesionales necesitan una variedad de actividades de marketing diferentes que refuercen la promesa de marca.

• La interiorización: Se refiere al conjunto de actividades y procesos destinados a informar e inspirar a los empleados
  

Los apalancamientos secundarios pueden ser importantes ya que las asociaciones de marca pueden estar vinculadas a otras entidades que a su vez, tiene sus propias asociaciones, por lo que crean asociaciones de marca secundarias. Es decir, el capital de marca se puede crear vinculando la marca a información almacenada en la memoria que transmite un significado a los consumidores.

Editado por Beatriz Martínez

PAPEL, FUNCIÓN Y ALCANCE DE UNA MARCA

La marca Sony, es un marca reconocida mundialmente, que posee ventajas sobre la competencia, por su calidad, contacto con el cliente y respaldo añadiendo valor a sus productos. Esto nos simplifica a la hora de comprar un producto, ya que el consumidor ya posee en su mente la marca, al momento de pensar en televisores, radios, cámaras de fotografía digitales, celulares, entre otros.

ATRIBUTOS Y VENTAJAS DE UNA MARCA FUERTE

CAPITAL DE MARCA

• Es el valor añadido de que se dota a productos y servicios. Valor que refleja en cómo piensan, sienten, y actúan los consumidores respecto a la marca, precios y rentabilidad que genera la marca.

• Es un activo intangible muy importante para las empresas por su valor psicológico y financiero.

ENFOQUES

Capital de marca basado en los consumidores.

PROMESA DE MARCA

Es la visión de lo que debe ser y hacer la marca para los consumidores.

Editado Por:Jose Luis Carreño Gonzalez

Subido Por: Yerlys Tatiana Mahecha